內(nèi)容營銷還是商業(yè)廣告？聊城企業(yè)如何依據(jù)2025年執(zhí)法指南規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？

對于聊城企業(yè)而言，2025年的營銷環(huán)境將面臨更清晰的合規(guī)邊界。核心問題在于：您發(fā)布的精美圖文、達(dá)人測評或知識短視頻，一旦被認(rèn)定為 “商業(yè)廣告” ，就將受到《廣告法》的嚴(yán)格約束。依據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》 及山東省相關(guān)執(zhí)法指引，企業(yè)必須掌握區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)與合規(guī)要領(lǐng)，才能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

一、 明確界線：內(nèi)容營銷與商業(yè)廣告的核心區(qū)別

關(guān)鍵在于判斷是否具有 “直接的商業(yè)推廣意圖” ，并以“普通用戶”的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法實(shí)踐中主要考量三點(diǎn)：

1. 內(nèi)容主體與關(guān)聯(lián)性：內(nèi)容是否重點(diǎn)展示、評測或推薦特定商品/服務(wù)，并與發(fā)布賬號（企業(yè)官方號、高管賬號、合作達(dá)人）存在顯而易見的商業(yè)關(guān)聯(lián)。

2. 展示方式與可識別性：是否明確標(biāo)記 “廣告”“推廣”“合作” 等標(biāo)識。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條，凡是“通過知識介紹……等形式推銷商品或者服務(wù)的”，只要附有購物鏈接等，必須顯著標(biāo)明“廣告”。未明確標(biāo)識是主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

3. 付費(fèi)與利益交換：是否為內(nèi)容發(fā)布支付了費(fèi)用（如達(dá)人傭金）或提供了免費(fèi)產(chǎn)品、優(yōu)惠等利益對價(jià)。

簡單判斷：如果內(nèi)容的目的是直接引導(dǎo)用戶交易，且存在商業(yè)合作背景，即為商業(yè)廣告。

二、 合規(guī)操作指引：2025年聊城企業(yè)行動清單

為確保營銷活動安全，企業(yè)應(yīng)建立以下合規(guī)流程：

1. 事前審核，強(qiáng)制標(biāo)識：

   • 所有對外發(fā)布的內(nèi)容，在發(fā)布前必須通過 “商業(yè)意圖”審核。凡是為推廣自身或合作方商品/服務(wù)而策劃的內(nèi)容，無論形式多么“軟性”，一律視為廣告。

   • 嚴(yán)格依照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，在所有被認(rèn)定為廣告的內(nèi)容上顯著、清晰、持續(xù)地標(biāo)明“廣告”字樣，確保消費(fèi)者能夠一鍵識別。

2. 證據(jù)留存，建立臺賬：

   • 完整保存與博主、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)簽訂的書面合同，合同中必須明確約定內(nèi)容性質(zhì)、廣告標(biāo)識義務(wù)、合規(guī)責(zé)任歸屬。

   • 建立廣告發(fā)布臺賬，保留廣告內(nèi)容、發(fā)布平臺、發(fā)布時(shí)間、修改記錄等全流程證據(jù)，以備監(jiān)管機(jī)關(guān)查驗(yàn)。這是應(yīng)對調(diào)查、證明已履行審查義務(wù)的關(guān)鍵。

3. 嚴(yán)審內(nèi)容，確保真實(shí)：

   • 廣告內(nèi)容需經(jīng)企業(yè)內(nèi)部或法務(wù)審核。根據(jù)山東省市場監(jiān)管局相關(guān)指引，必須杜絕：

     • 使用 “國家級”“最高級”“最佳” 等絕對化用語。

     • 虛構(gòu)使用效果、編造用戶評價(jià)等虛假或引人誤解的內(nèi)容。

     • 未經(jīng)允許使用他人名義或形象作推薦證明。

     • 發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品等未經(jīng)審查的特殊類別廣告。

三、 風(fēng)險(xiǎn)警示與后果

混淆界限、以內(nèi)容營銷之名行未標(biāo)識廣告之實(shí)，是當(dāng)前監(jiān)管重點(diǎn)。依據(jù)《廣告法》，相關(guān)違法行為可能導(dǎo)致：

• 行政處罰：由市場監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布，并處廣告費(fèi)用數(shù)倍罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

• 信用損害：處罰信息將通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)向社會公開，影響企業(yè)信譽(yù)與后續(xù)經(jīng)營。

• 民事糾紛：對消費(fèi)者構(gòu)成欺詐的，將承擔(dān)退一賠三等民事責(zé)任。

總結(jié)建議：2025年，聊城企業(yè)的營銷部門與法務(wù)部門必須緊密協(xié)作。最安全的策略是：當(dāng)內(nèi)容與商業(yè)推廣目的緊密關(guān)聯(lián)時(shí)，一律按廣告進(jìn)行合規(guī)管理。 建議在重大營銷活動前，主動咨詢專業(yè)法律人士或當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門。合規(guī)不是束縛，而是讓品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的基石。